O jogo parou por alguns segundos. Antes que o gesto desportivo tenha encontrado seu próprio seguimento, a tela muda de mestre: um produto, uma oferta, uma voz mais alta. A interrupção é considerada um recipiente disponível. Para quem olha, porém, esse tempo já estava ocupado pela espera, pela tensão e pela narrativa.
A publicidade apoia economicamente uma parte da mídia e pode ter qualidade criativa. O problema surge quando a sua eficácia é medida apenas pela capacidade de impor-se. Ser visto não equivale a ser ouvido, e chegar a uma pessoa no momento em que ela não pode escapar facilmente não constrói, por si só, um relacionamento.
O tempo do espectador tem uma forma
Um evento esportivo não é apenas uma sequência de imagens vendidas. Possui um ritmo feito de ações, pausas, comentários, memória do gesto anterior. Mesmo uma interrupção aparentemente vazia pertence a essa experiência. Podemos discutir isso sem alegar que qualquer espaço comercial é ilegal ou que uma emissora específica violou uma norma.
A Directiva Europeia relativa aos serviços de comunicação social audiovisual distingue a publicidade e o conteúdo editorial. No n.o 1 do artigo 20.o, solicita que se respeite a integridade dos programas tendo em conta as pausas naturais, a duração, a natureza do programa e os direitos dos titulares. O texto consolidado também admite anúncios isolados em eventos esportivos. Portanto, nem todo incômodo subjetivo coincide com uma violação legal. Diretiva 2010/13/UE consolidada.
O critério da integridade é culturalmente interessante também para além da avaliação legal. Convida-nos a observar o conteúdo como um todo: um jogo, um filme ou uma investigação têm um sentido que pode ser enfraquecido por inserções projetadas sem ouvir o ritmo.
Ser reconhecido significa assumir uma responsabilidade
O Código de Autodisciplina da Comunicação Comercial do IAP exige, no artigo 7, que a mensagem promocional seja reconhecível e distinta do conteúdo de outro gênero. O artigo 8 aborda a exploração da superstição, credulidade e medo. É um sistema de autodisciplina com seu próprio escopo de adesão, não a descrição completa de todas as leis aplicáveis. Código IAP.
Esses princípios mudam o discurso da dificuldade para a lealdade. Podemos aceitar uma mensagem declaradamente comercial e sentir-nos manipulados por um conteúdo que se apresenta como informação desinteressada. Podemos lembrar de uma campanha sem desejar o produto, ou comprar algo e manter uma impressão de invasão.
Portanto, a qualidade não coincide com uma fórmula capaz de garantir resultados. Requer atenção ao contexto, linguagem, promessa e destinatário. Se uma comunicação evoca bem-estar, consciência ou espiritualidade, esse compromisso torna-se ainda mais concreto: palavras que tocam necessidades profundas não deveriam funcionar como simples multiplicadores da pressão na compra.
Da atenção captada à atenção concedida
Uma comunicação diferente pode começar com uma renúncia ao automatismo: nem toda pausa deve ser preenchida, nem toda emoção deve se tornar uma oportunidade de venda. O silêncio não é necessariamente um espaço desperdiçado. Pode preservar o valor da experiência que também torna possível o apoio econômico do meio.
Para quem projeta uma mensagem, a pergunta muda: que contribuição oferecemos a quem está olhando? Uma informação útil, uma forma expressiva interessante, um serviço relevante são possibilidades reais. Resta verificar com as pessoas, sem presumir que uma intenção declarada basta para torná-las assim.
O público também pode ter uma visão mais clara. Reconhecer a finalidade comercial, distinguir patrocinadores e redação, comparar uma promessa com o que é realmente oferecido, dá margem à escolha. Não exige viver em um estado permanente de suspeita.
O tempo compartilhado de um jogo nos lembra uma responsabilidade mais ampla da mídia. A atenção é uma condição do relacionamento, antes de se tornar uma medida econômica. Uma comunicação consciente também se julga pela capacidade de entrar nessa relação sem consumi-la inteiramente.
